Журнал "Тракторы и сельскохозяйственные машины", 2006 год, № 7
Маркетинг — одно из наиболее сложных явлений современности, охватывающее большинство видов человеческой деятельности. И хотя единого понимания этого термина не существует, считается, что он представляет собой совокупность мер и действий, способствующих разработке, производству, сбыту и обслуживанию выпускаемой продукции на основе глубокого изучения спроса и ориентированных на максимальное удовлетворение последнего. Конечная цель маркетинга заключается в получении наибольшей прибыли за счет расширения продаж и обеспечения рационального сочетания качества и цены продукции. Главный принцип — найти потребность и удовлетворить ее, а основное содержание — "сделать так, чтобы потребитель, однажды обратившийся к фирме, пришел еще раз" (1).
Маркетинговая деятельность представляет собой изучение рынка и использование полученных данных в конкретной продукции путем принятия и реализации конструкторских, финансово-экономических, управленческих, кадровых и других решений, обеспечивающих рост сбыта. Возникший в США около 100 лет назад маркетинг получил широкое распространение во второй половине XX века. Предпосылками для этого послужили насыщение рынка товарами и обострение конкурентной борьбы производителей. Высокая эффективность маркетинга определяется его стратегическими целями, принципами деятельности а накопленным положительным опытом. В настоящее время промышленные объединения и многие фирмы развитых стран расходуют на маркетинг значительную часть своих доходов.
Из-за разнообразия номенклатуры выпускаемых товаров, способов их производства и использования имеющийся опыт далеко не всегда можно эффективно применить. Поэтому при соблюдении единых принципов в каждой фирме задачи маркетинга, методы и последовательность их решения следует устанавливать с учетом сложившихся условий. Для России, в частности, чрезвычайно важно преодолеть последствия плановой экономики и создать полноценные рыночные отношения, в том числе выдвинуть на передовые позиции интересы потребителя. Отсюда особое значение приобретает основной лозунг маркетинга: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" (2). Следовательно, до начала выпуска изделий необходимо хорошо изучить запросы потенциальных потребителей, создать или усовершенствовать товар и только после этого выйти с ним на рынок. Иная последовательность: сначала произвести продукцию, а уж потом начать предлагать ее покупателю — может привести к серьезным затруднениям в сбыте и краху фирмы.
Однако спрос на продукцию надо не только определять, но и формировать с учетом научно-технического прогресса, возникновения новых требований к ее качеству, изменения экономического положения потребителей и динамики других спросообразующих факторов.
Отечественное тракторостроение с позиций маркетинга заметно отличается от аналогичной деятельности в странах Запада. Прежде всего — это слабая развитость рыночных отношений и отсутствие традиций, несовершенство законодательства, экономические трудности большинства предприятий, низкая конкурентоспособность продукции, почти полное отсутствие высококвалифицированных менеджеров, а также крупносерийность производства изделий, их рассредоточенность по огромной территории и на больших расстояниях от производителя, множество разнообразных потребителей с различными условиями эксплуатации и др. Все это создает предпосылки для индивидуального подхода к планированию и осуществлению маркетинга на каждой тракторостроительной фирме.
Главные объекты маркетинга — рынок продукции и его участники: потребители техники и услуг, фирмы-изготовители, дилеры, другие торговые организации и сервисные предприятия (см. рисунок). Все они объединены общими интересами: продать—купить нужную продукцию с наибольшей выгодой. Каждая из составляющих рынка имеет свои характеристики (табл. 1).
При осуществлении маркетинга большое значение имеет сегментация рынка, т. е. его разделение на сегменты, состоящие из групп потребителей, характеризующихся однородными требованиями к продукции, потребительской мотивацией и экономическим поведением (3). Сегментация рынка — одно из базовых понятий маркетинга, определяющее его стратегию и позволяющее изготовителю найти не охваченных конкурентами потребителей, приспособить выпускаемые изделия к их нуждам, более эффективно использовать ресурсы, в частности, с наименьшими затратами организовать транспортировку своей продукции в нужные регионы. Изучение рынка, как минимум, должно обеспечить менеджеров фирмы сведениями о продажах собственной и конкурентной продукции, ценах и прибылях.
В общем виде продукция тракторостроения включает в себя не только тракторы, но и созданную на их базе до-рожно-строителъную, военную и другую технику, машины и орудия для сельского, лесного и коммунального хозяйства, а также агрегаты, узы и детали, используемые самостоятельно (например, тракторные двигатели для катеров) или в виде запчастей. Такие "нетракторные" изделия на отдельных предприятиях производятся в различных сочетаниях, а их доля на специализированных (агрегатных) заводах достигает 100 %.
Кроме изучения рынка и определения потребности в изделиях в функции маркетинга входит анализ собственного производства: изыскание внутренних резервов, кадровая политика, подготовка управленческих решений и предложений по взаимодействию со смежными производствами и т. п. Об этом уместно напомнить, так как ведущие менеджеры отечественных фирм часто не уделяют маркетингу должного внимания, перекладывая важную часть работ на конструкторские и технологические отделы, службы технического контроля и сбыта,другие подразделения, не имеющие специалистов-маркетологов и не способные грамотно решать подобные задачи.
Таблица 1
-------------------------------------------------------------------
Объекты Характеристика рынка
-------------------------------------------------------------------
Ассортимент изделий: вид и модели
Сегменты рынка
Рынок Продукция: технические данные, эксплуатационные
тракторной показатели, качество, цена
техники Условия продаж
Насыщенность рынка
Основные конкуренты
-------------------------------------------------------------------
Вид потребителей
Потребители Спросообразующие факторы и их значимость
техники Экономическое положение и платежеспособность
и услуг Удовлетворяемость технико-экономическими
показателями машин
-------------------------------------------------------------------
Вид и объем производимой продукции, ее технико-
экономические параметры, качество и цена
Фирмы- Конкурентоспособность
изготовители Техническое состояние производственной базы
Экономическое положение
Доля продукции на рынках
-------------------------------------------------------------------
Организация торговли, число торговых объектов,
их расположение в стране и за рубежом
Торговые фирмы Объем продаж, цены
Складское хозяйство и его техническая оснащенность
Рекламная деятельность
-------------------------------------------------------------------
Число, расположение, зоны обслуживания
Производственная структура, численность персонала
Дилеры Объем продаж, цена, дилерская скидка
Вид и объем выполняемых услуг
Условия обслуживания потребителей
Рекламная деятельность
-------------------------------------------------------------------
Вид выполняемых услуг, их качество и стоимость
Сервисные Организация обслуживания
предприятия Меры, обеспечивающие нужды потребителей
-------------------------------------------------------------------
Особого внимания заслуживает сфера технического сервиса. Эту услугу обычно выполняют дилеры, ремонтные предприятия и в редких случаях фирменные технические центры. Однако в нашей стране подобная инфраструктура развита недостаточно, а изготовители не придают ей должного значения. Между тем известно, что потребитель предпочитает приобретать технику, которую легко ремонтировать, приспособленную к реальной эксплуатации.
Основные потребители тракторной техники — юридические и физические лица, непосредственна связанные с ее эксплуатацией: с.-х., промышленные, дорожностроительные, коммунальные предприятия, фермеры, машинно-технологические станции, леспромхозы, воинские части и др. К этой же группе участников рынка следует отнести и владельцев техники, большинство которых — ее же потребители. Однако часть владельцев, хотя и определяет спрос на машины, не участвует в их использовании по прямому назначению. Это акционеры, арендо- и лизингодатели, вкладчики товариществ на вере и др.
В зависимости от уровня менеджмента и положения фирмы на рынке возможны три вида ориентации маркетинга по отношению к потребителю (табл. 2).
Производственную ориентацию в США и ведущих странах Запада считают устаревшей и относят к началу маркетинговой деятельности (1910—1930 гг.). Затем возникла и начала интенсивно развиваться ориентация на продажи. Крупные фирмы приступили к изучению и удовлетворению нужд потребителей, однако и они мало внимания уделяли обслуживанию проданной техники.
В последние десятилетия XX века изготовители машин, наконец, полностью повернулись лицом к потребителям — начался период тотальной ориентации маркетинга. В технической литературе появился специальный термин — "обеспечение тылов эксплуатации", подразумевающий совокупность организационно-технических мероприятий, проводимых изготовителем после продажи машин с целью обеспечения их работоспособности, включая гарантийное обслуживание, снабжение запчастями, техобслуживание и ремонт, обучение операторов и др. Зарубежные специалисты с.-х. машиностроения считают, что фирмы не смогут продавать свои машины, не обеспечив их обслуживанием у потребителей и не вложив средства в обучение последних (4).
Анализ отечественного тракторостроения показывает, что в вопросах ориентации маркетинга оно лишь приближается ко второму уровню (ориентация на продажи). Однако даже такую оценку следует считать условной, так как маркетинговая деятельность, направленная на познание потребителя, пока еще только начинается. В то же время именно эта часть исследования наиболее важна и трудоемка, так как включает сбор сведений для решения четырех основополагающих задач.
Первая из них — определение спроса на продукцию: вид, технико-экономические характеристики и численность машин, их районирование, желаемые сроки и периодичность поставок. Вторая задача призвана оценить степень удовлетворения требований потребителя к технико-экономическим характеристикам машин и организации (улучшения) их ремонтно -технического обслуживания. Третья задача заключается в получении данных о платежеспособности конкретных потребителей, возможности закупки нужного количества технических средств и предполагаемом изменении спроса в зависимости от снижения или повышения цен на изделия. Решение последней, четвертой задачи — организация эффективной рекламной деятельности и получение ответов на вопросы о необходимости и содержании рекламы, а также о способах ее распространения и потребности в иной информации, способствующей продаже техники.
Важная особенность информации, полученной от потребителя, — ее субъективность. При определении, например, потребности в технике нельзя ограничиваться мнением пользователей, так как многие из них не имеют достаточных знаний и опыта для обоснования рационального парка машин. Очевидно, фирме следует позаботиться о том, чтобы дилеры с помощью разработанных специалистами методических материалов всегда могли рекомендовать потребителям наиболее выгодные для них решения о закупке тех или иных изделий. Эту услугу потребитель быстро оценит.
Изложенное позволяет утверждать, что маркетинговую деятельность, направленную на кардинальное совершенствование предприятия, можно начинать только при трех базовых условиях:
Таблица 2
--------------------------------------------------------------------------
Ориентация
Действия фирмы -----------------------------------------------------------
производственная на продажу тотальная
-------------------------------------------------------------------------- Определение Спрос не удовлетворен Изучение потребителя. Продукция
потребности --------------------- не будет куплена, если не су-
Потребность сама меть хорошо ее предложить
собой разумеется
--------------------------------------------------------------------------
Установление Контроль издержек Цена зависит от объема и условий про
цены для снижения цены даж. Важный, но не основной фактор
--------------------------------------------------------------------------
Информирование Потребители сами Активная реклама. Стимулирование
потребителя находят продукт. продаж. Фактору придается большое,
Реклама примитивная но не основное значение
или ее вообще нет
--------------------------------------------------------------------------
Послепродажное Малое внимание. Недостаточно вни- Большое внимание
обслуживание Гарантийный срок мания. Возможны как источнику
потребителя минимален варианты гарантий- улучшения продук-
товара ного обслуживания та и увеличения
продаж
--------------------------------------------------------------------------
Выполнению первого условия должно предшествовать ознакомление руководителей фирмы и менеджеров высшего звена с основами маркетинга, зарубежным и отечественным опытом, а также всей имеющейся информацией о потребности в продукции, близкой к выпускаемой. После этого принимается решение о необходимости дальнейшего развития фирмы, для осуществления которого создается маркетинг.
Объем финансирования (второе условие) зависит от экономического состояния фирмы, ее положения на рынке и принятой маркетинговой стратегии. Поскольку рынок и его составляющие находятся в постоянном движении, маркетинговая деятельность не может быть ограничена временными рамками. Вместе с тем, скорость изменения различных факторов неодинакова. Сравнительно медленно меняются вид продукции, зона ее наибольшего распространения, способы использования (технологии), природные условия и др., а цены, платежеспособность потребителей, насыщенность рынка и подобные факторы нуждаются в постоянном мониторинге. В целях экономии все это нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии и планов работ.
Несмотря на общность цели и направлений маркетинговой деятельности (изучение потребителей и конкурентов, совершенствование продукции и производства, стимулирование продаж, организация обслуживания изделий у потребителя и т. п.) для конкретной фирмы определяются индивидуальные задачи и планы действий, включающие разработку методического обеспечения, сбор и анализ информации, подготовку вариантов, правил их принятия и реализацию решений, оценку результатов и путей их коррекции и адаптации к изменившимся условиям.
Укомплектование службы маркетинга (третье условие) целесообразно проводить после выбора первоочередных направлений работы и определения задач на ближайшую перспективу. Эту деятельность можно осуществлять как самой фирме, так и с помощью специализированных предприятий. Однако даже в первом случае лучше привлекать соисполнителей со стороны. В первую очередь это относится к сбору данных о потребителях и тракторах, разбросанных по всей стране. Информация, полученная, например, с помощью сборщиков, проживающих (работающих) вблизи мест расположения изучаемых объектов, только из-за сокращения транспортных расходов обойдется заказчику намного дешевле.
В настоящее время на полках магазинов и библиотек стоят сотни солидных книг о маркетинге. Его эффективность доказана столетним мировым опытом. Настало время и отечественным тракторостроителям не на словах, а на деле взяться за эту проблему. А начинать надо с первого условия — осознать ее важность.
Список литературы
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
Маркетинг в отечественном тракторостроении: пора начинать
УДК 629.114.2.002
Канд. техн. наук С. Г. СТОПАЛОВ (НАТИ)
Друзья сайта:
Надежные партнеры:
Запчасти для Китайских машин HOWO
2. Амбарцумов А. А., Стерликов Ф. Ф. 1000 терминов рыночной экономики. — М.: Крон-Пресс, 1993.
3. Эдвин Дж. Долан, Б. Домненко. Economics. Англо-русский словарь-справочник. — М.: Лазурь, 1994.
4. Osenda. Market Decisions // Diesel Progress of North America. — 1985.
5. Годин А. М. Маркетинг. Уч.-методич. пособие — М.: Дашков и К°. Издательский Дом, 2001.
|
Copyright 2007 | happy boy | pm@specmash74.ru